Subway kann bundesweit Werbung schalten, neue Produkte vorstellen und den Markenauftritt bestimmen. Aber wie viel ein Sandwich im einzelnen Restaurant kostet, entscheidet der jeweilige Franchise-Partner. Ausgerechnet beim Preis hat der Marketingchef also nicht das letzte Wort. Und das, obwohl er für Markenaufbau und Umsatzwachstum verantwortlich ist.

Darüber spricht Christiane Treckmann von der W&V-Redaktion in dieser Folge des W&V Trendhunter mit Jack Rodriguez, Head of Marketing and Culinary bei Subway Deutschland und Österreich, sowie Hans Ratzmann, Gründer und Geschäftsführer von Quitebold. Die beiden kennen sich aus ihrer früheren Zusammenarbeit für KFC und Takko. Es geht um die Chancen und Grenzen zentraler Markenführung, um eigenständige Unternehmer, die überzeugt werden wollen, und um die Schwierigkeit, kurzfristig Umsatz zu machen, ohne langfristig die Marke zu beschädigen. Auch darüber, wer die Kunden eigentlich besser kennt: die Zentrale mit ihren Daten oder die Mitarbeiter vor Ort.

Und dann ist da noch KI. Bei der Einführung der Baked Potatoes halfen KI-Agenten, eine ziemlich ungewöhnliche – und erfolgreiche – PR-Aktion zu entwickeln. Gleichzeitig sieht Jack durchaus Risiken, wenn einzelne Restaurants mithilfe von KI ihre eigenen Social-Media-Kampagnen produzieren.

Noch ein Tipp: Markenführung ist auch eines der Hot Topics beim W&V Summit 2027. Alle Infos und Anmeldung hier.

Jack Rodríguez ist Head of Marketing and Culinary bei Subway Deutschland und Österreich. Der Marketingmanager verfügt über mehr als zwölf Jahre internationale Erfahrung und war zuvor in Führungspositionen bei KFC und Takko Fashion tätig. Seine Arbeit wurde mehrfach ausgezeichnet, unter anderem mit dem Effie Award und dem German Brand Award.

Hans Ratzmann ist Gründer und Geschäftsführer der digitalen Marketingberatung Quitebold. Er berät Marken wie KFC, Takko Fashion und Men of Mayhem in Strategie und Performance-Marketing. Statt klassischer Agenturstrukturen setzt er auf Remote-First, hohe Eigenverantwortung und ein transparentes Vergütungsmodell.

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Ein komplett KI-generiertes Produktfoto, das so echt und glaubhaft aussieht wie fotografiert? Für Fachanwältin Britta Klingberg ein „klassischer Deepfake“. Gleichzeitig gilt beim EU AI Act: Längst nicht alles, was mit KI entsteht, muss auch gekennzeichnet werden.

Genau diese Grauzonen nimmt sich Chrstiane Treckmann von der W&V-Redkation in Folge 44 des W&V Trendhunter vor. Nicht Paragraph für Paragraph, sondern an konkreten Marketingfällen, die sie mit der Fachanwältin durchgeht: Was gilt für KI-generierte Werbung? Wann greift Artikel 50? Wann reicht es, wenn ein Mensch den Content kontrolliert – und was heißt „kontrollieren“ eigentlich? Wer ist verantwortlich, wenn irgendwo im Unternehmen längst mit Midjourney, ChatGPT & Co. gearbeitet wird?

Denn spätestens da wird aus der Kennzeichnungsfrage eine Führungsfrage. „Ich glaube, das größte Risiko ist diese unsichtbare Nutzung“, sagt Britta Klingberg über Schatten-KI in Unternehmen.

Und vielleicht bringt der EU AI Act noch einen ganz anderen Effekt mit sich: In einer Welt voller KI-Massencontent könnte „human made“ plötzlich zum Gütesiegel werden.

Eine Folge über Deepfakes, Kennzeichnung und Haftung – vor allem aber darüber, was der EU AI Act für den Marketingalltag tatsächlich bedeutet.

Mehr zum Thema gibt es auch in der W&V-Printausgabe vom September 2026 (ET 16.09.2026): Britta Klingberg zeigt im Gastbeitrag „Gretchenfrage 2026: Wie hältst du’s mit der KI?“, welche Rollen, Pflichten und Prozesse Unternehmen jetzt klären sollten. Felix May von der Peter Schmidt Group ergänzt die Markenperspektive und fragt, was die sichtbare KI-Kennzeichnung mit Wirkung und Vertrauen macht (Ausgabe vom 16. September 2026).

Live deine Fragen stellen kannst du im PAGE-Webinar KI-Recht im Branding: Was ist erlaubt, was wird heikel? am 10.November 2026.

Hier geben Britta Klingberg und Felix May jede Menge Praxisbeispiele aus Branding, Konzept und Prototyping mit Blick auf die aktuelle Rechtslage.

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Alle reden über KI. Und dann kauft ein Immobilienportal einen Nena-Song von 1984.

Warum das kein Widerspruch ist, darüber spricht Christiane Treckmann von der W&V-Redaktion in dieser Folge des W&V Trendhunter mit Frida Elisson, seit Dezember 2025 CMO von Immowelt. Frida ist Schwedin, war davor bei Unilever, Google und Kleinanzeigen und hat in Skandinavien, Zentraleuropa und den USA gearbeitet. Sie kennt also beides: klassische Markenführung und die Performance-Logik digitaler Plattformen.

Und sie hat eine klare Vorstellung davon, was KI übernehmen darf und was „human made“ sein muss. "KI optimiert Richtung Durchschnitt. Starke Emotionen entstehen aber vor allem durch das Unerwartete", sagt sie im Gespräch. Für die neue Kampagne "Irgendwie, irgendwo, irgendwas" hat sich Immowelt deshalb Rechte an einem echten Song gesichert, statt Musik generieren zu lassen. Dass der Nena-Song gerade auf Tiktok gehypt wird, spielt natürlich eine maßgebliche Rolle. Die Idee dazu kam von Stefan Amtmann, Executive Creative Director bei KNSK Berlin.

Handwerk steckt aber nicht nur in der Kreation. Elisson beschreibt auch die Mediaarbeit so: keine Kampagne aufsetzen und sechs Wochen später ein Debrief machen, sondern jede Woche mit der Mediaagentur DeepMedia Technologies die Zahlen durchgehen und nachsteuern. Vorher berichteten ihre Marketingteams an bis zu zehn verschiedene Stellen. Heute ist es eins.

Möglich wurde der Umbau durch eine Entscheidung eine Ebene höher: Die AVIV Group, zu der Immowelt gehört und an der KKR, der kanadische Pensionsfonds CPP sowie Axel Springer beteiligt sind, hat auf ‚back to local‘ umgestellt. Seitdem steuert ein eigenes deutsches Führungsteam das Geschäft, das German Executive Management Team, kurz GEM.

Wir hatten viele Themen in diesem Gespräch – auch abseits des Marketings:

· Wie man einen Marktführer angreift, der doppelt so groß ist ·

· Wie eine Kampagne wie "Irgendwie, irgendwo, irgendwas" möglich wird, obwohl das Budget kleiner geworden ist ·

· Was der Shift von Performance zu Brand in der Praxis bedeutet ·

· Woran Elisson in einem Jahr ablesen will, ob der Kurs gestimmt hat ·

· Aber auch, warum sich der Frauenanteil in deutschen Führungsetagen seit 2014 nicht bewegt, während Schweden bei über 44 Prozent liegt

· Und ob Frauen im Marketing eigentlich altern dürfen

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