Tim Alexander ist CMO von Swiss Life Asset Managers und verantwortet dort seit einem Jahr Marketing und Corporate Communications. Davor hat er fast eine Dekade lang die Marke Deutsche Bank geprägt, zuletzt global als CMO.

Mit Olli & Martin spricht er über Marketing Operating Models für morgen.

Tim beginnt mit einem Satz, der Markenverantwortliche unruhig machen dürfte: Marke ist teilbar. Sie gehört demnach nicht der Abteilung, die sie in Guidelines verwahrt, sondern den vielen, die sie leben. Bei Swiss Life werden deshalb Menschen zu Kanälen – der Chefökonom mit eigenem YouTube-Kanal ebenso wie der „Insider“, der mit Ingenieuren in ein Windkraftwerk klettert. Tragen kann das nur etwas, das im Marketing lange als langweilig galt: ein Betriebsmodell. 96 kartierte Kundenerlebnisse, 13 neu beschriebene Rollen, sieben Domänen vom Zuhören bis zur Erfolgsmessung. Tim nennt das „das systematische Durchdenken von Kundenerlebnisketten“ – und freut sich ein wenig darüber, dass ausgerechnet die Langeweile der Systemdenker Banken und Versicherungen jetzt einen Vorteil verschafft.

Der Kollege, den Tim heute am häufigsten anruft, ist der CTO. Und gemessen wird am Ende nicht an Stimmungswerten, sondern am Wachstum.

KEY TAKEAWAYS:

• Daten als Rohstoff pflegen und jedes Kundenerlebnis daraufhin prüfen, ob Maschine oder Mensch den Mehrwert schafft
• Menschen zu Kanälen machen – mit Markenwerten als Scharnier nach innen und außen
• Erst das technologische Ökosystem bauen, dann die Kreativen dazuholen – mit IT und HR als engsten Partnern

Themen unter anderem:

(00:05:51) Vertrauensbildung trotz bzw. durch Digitalisierung

(00:13:08) Relevanz in der Medienrealität von morgen

(00:23:02) Future-ready Marketing-Organisation

Links:

• #26 mit Benjamin Rasch (DHL): https://asapdigital.io/#episode-26
• #37 mit Katja Sottmeier (HORNBACH): https://asapdigital.io/#episode-37
• Mut.Macher.Marke. mit Jürgen Schmitt (Deutsche Bank): https://shows.acast.com/asap-digital/episodes/mutmachermarke-1414-wagnisse-musst-du-machen-jurgen-schmitt

LinkedIn:

→ Tim Alexander

→ Olli Busch

→ Martin Boeing-Messing

Keywords: Asset Management, Finanzindustrie, Corporate Influencer, Employee Advocacy, Brand Voices, Thought Leadership, Customer Journey Mapping, Marketing Operations, Rollenprofile, Matrix-Organisation, MarTech, Salesforce, Adobe, Generative Engine Optimization, Voice Search, Performance Marketing, Agenturmodell, Marktanteile, Human in the Loop, analytische KI

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Michael Götz ist CMO von Gustavo Gusto und prägt die Marke seit ihren Anfängen.

Mit Olli & Martin spricht er darüber, wie ein Disruptor erwachsen wird, ohne sein Andersdenken zu verlieren.

Aus einer Pizzaidee ist in zehn Jahren eine der bemerkenswertesten Challenger-Geschichten im deutschen Lebensmittelhandel geworden. Doch Michael interessiert weniger der Rückblick als die nächste Phase: Was Gustavo Gusto hierhergebracht hat, reicht nicht automatisch für die kommenden zehn Jahre. Organisation und Rollen müssen mitwachsen, neue Produkte und Kooperationen weiter überraschen – und eine Marke, die vom Anderssein lebt, darf sich ausgerechnet mit den neuen Möglichkeiten der KI nicht ins kommunikative "Gleiches unter Gleichem" optimieren. Michael zeigt an konkreten Cases, wie Gustavo Gusto diesen Spagat angeht: von Kooperationen und Cultural Marketing über ungewöhnliches Retail Media bis zum sehr pragmatischen AI-Einsatz im Arbeitsalltag.

KEY TAKEAWAYS:

• Transformation vor der Krise beginnen: Jede Wachstumsphase verlangt andere Strukturen.
• Produkt und Marke von Beginn an gemeinsam bauen – und Kooperationen als echten Innovationsraum nutzen
• KI zum Realisieren guter Ideen einsetzen, aber Kreativität und alles, wo Authentizität wichtig ist, nicht an KI delegieren.

Themen unter anderem:

1. Erwachsenwerden einer Challenger-Marke
2. Cultural Marketing und digitaler Zeitgeist
3. Wachstumsbeschleuniger AI im Alltagseinsatz

Links:

• KI-Ad von Liquid Death: https://www.youtube.com/watch?v=bNwwqsU6-f4

LinkedIn:

→ Michael Götz

→ Olli Busch

→ Martin Boeing-Messing

Keywords: Tiefkühlpizza, FMCG, Challenger Brand, Disruptor, Marktführer, Premiumsegment, Point of Sale, Retail Media, Augmented Reality, Packaging, Gen Alpha, Gen Z, Food, Internationalisierung, Creator Economy, Licensing, Retail Activation

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Katja Wendel ist Marketing Director bei DēLonghi Germany und verantwortet das Marketing für DēLonghi, Kenwood, Braun und nutribullet. Vier sehr unterschiedliche Marken – und Katja hat exzellente Antworten auf die Frage, wie daraus mehr entstehen kann als viermal Marketing nebeneinander.

Mit Olli & Martin spricht sie darüber, wie DēLonghi Rollen, Marken und Technologie neu zusammendenkt.

Elf Jahre BSH (früher Bosch-Siemens Hausgeräte), globale wie lokale Verantwortung und ein ausgeprägter Technologiehintergrund prägen Katjas Blick auf Marketing. Bei DēLonghi stellt Katja gemeinsam mit ihrem Team Gewohntes infrage: Rollen werden neu definiert, Kompetenzen zurück ins Unternehmen geholt, Ideen zwischen Marken und Ländern geteilt und Technologien dort eingesetzt, wo sie Menschen tatsächlich schneller und besser machen.

Gleichzeitig bleibt die entscheidende Frage: Was muss trotz aller Skalierung unverwechselbar bleiben?

Danke an Dr. Mirjam Jentschke, CMO von Smeg Deutschland, die Katja in der Folge überrascht.

KEY TAKEAWAYS:

• Rollen neu verhandeln – sie können in einer sich verändernden Organisation nicht statisch bleiben.
• Marken individuell führen UND gemeinsame Fähigkeiten, Learnings und Systeme konsequent teilen und skalieren
• KI für Geschwindigkeit und Varianz nutzen und gleichzeitig Differenzierung weiterhin durch echte Menschen, ihre und ihre Urteilskraft schaffen

Themen unter anderem:

(00:10:09) Marketing-Organisation der Zukunft

(00:17:10) Effizientes Steuern von Multi-Brand-Portfolios

(00:24:25) Auflösung des KI-Dilemmas im Marketing

LinkedIn:

→ Katja Wendel

→ Olli Busch

→ Martin Boeing-Messing

Keywords: De'Longhi, Connected TV, Pause Ads, TikTok Shop, Creator Squads, Retail Activation, Affiliate Marketing, UGC, D2C, Product Information Management, Translation Memory, Human-in-the-Loop, Agentic Workflows, Community Management, Retargeting, Consideration Funnel

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„Mut.Macher.Marke.“ ist eine Kooperation der Initiative Marke Deutschland, des Bundesverband Marketing Clubs und asap:digital.

Die Idee: Alle zwei Wochen erscheint eine neue der 14 Folgen – zu hören und zu sehen auf den Kanälen von asap:digital.

Und darum geht es dieses Mal:

Jürgen Schmitt, Corporate Content Creator bei der Deutschen Bank, spricht mit Oliver Busch darüber, warum Social Media für Unternehmen mehr sein sollte als ein Sendekanal.

Es geht um Community Management, Corporate Influencer und klare Guidelines, die Mitarbeitenden genug Freiheit geben, selbst aktiv zu werden. Und um den Mut, neue Kanäle, Posts und Formate einfach auszuprobieren.

Jürgens Rat: zuhören, reagieren und immer wieder einen Fingerbreit weitergehen. Denn manche Wagnisse muss man einfach machen.

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Frauke Klos ist Geschäftsbereichsverantwortliche Kommunikation bei dm-drogerie markt. Florian Wolfframm ist Vice President Marketing & Sales bei PAYBACK.

Mit Olli & Martin sprechen sie über dauerhafte Innovation im Verbund – und darüber, wie aus Kundenbindung eine echte, beiderseitige Kundenverbindung wird.

Seit beinahe 26 Jahren entwickeln dm-drogerie markt und PAYBACK ihre Zusammenarbeit weiter. Frauke verbindet Markenführung mit einem präzisen Blick auf Sprache, Kundenbedürfnisse und die Frage, wie Menschen tatsächlich einkaufen. Florian gestaltet bei PAYBACK ein Netzwerk aus mehr als 700 Marken- und Handelsunternehmen in Europa. Gemeinsam zeigen sie, wie Stetigkeit zur Voraussetzung von Erneuerung werden kann: wenn Apps und Ökosysteme gemeinsam genutzt werden, Erkenntnisse aus dem Alltag in Entscheidungen übersetzt und der Erfolg von heute nicht mit der Relevanz von morgen verwechselt wird.

KEY TAKEAWAYS:

• Kundenbindung ist Commodity – echte Verbindung entsteht jeden Tag neu
• Erlebnisse an allen Touchpoints digital zusammenführen – für das Tante-Emma-Gefühl
• Im Verbund digitalisieren – und über die eigenen Möglichkeiten hinaus relevant werden

Themen unter anderem:

(00:14:22) Durch Daten und Digitalisierung zum Multi-Channel-Einkaufserlebnis

(00:21:38) Schaffen und Steuern digitaler Markenwelten

(00:27:20) Mit CRM und KI zu automatisierten Customer Journeys

(00:33:20) Loyalität zwischen Stetigkeit und Wandel

LinkedIn:

→ Frauke Klos

→ Florian Wolfframm

→ Olli Busch

→ Martin Boeing-Messing

Keywords: Omnichannel Retail, Multipartnerprogramm, Hyperpersonalisierung, Couponing, Retail CRM, Customer Data Platform, Mobile Payment, Warenkorbanalyse, Lebensphasenmarketing, Glückskind-Programm, Customer Experience Management, MarTech, Dialogmarketing, App-Orchestrierung, Handelsökosystem

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„Mut.Macher.Marke.“ ist eine Kooperation der Initiative Marke Deutschland, des Bundesverbands Marketing Clubs und asap:digital.

Die Idee: Alle zwei Wochen erscheint eine neue der 14 Folgen – zu hören und zu sehen auf den Kanälen von asap:digital.

Und darum geht es dieses Mal:

Dr. Juliane Apel von Yello spricht mit Martin Boeing-Messing darüber, warum Marken heute mutiger auftreten müssen, wenn sie sich noch klar differenzieren wollen.

Am Beispiel des Yello Brand Relaunchs zeigt sie, wie ein ernstes Thema wie Klimaschutz markengerecht erzählt werden kann: mit Humor, Leichtigkeit und Figuren wie „Klyma Wandl“ und den Sonnenbergs.

Dabei geht es nicht um Leichtsinn. Sondern um gute Vorbereitung, getestete Kampagnen, Krisenkommunikation, Community Management und die Fähigkeit, im laufenden Prozess nachzusteuern. Markenmut heißt hier: den großen Schritt gehen, aber so vorbereitet sein, dass man ihn im Griff behalten kann.

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„Mut.Macher.Marke.“ ist eine Kooperation der Initiative Marke Deutschland, des Bundesverbands Marketing Clubs und asap:digital.

Die Idee: Alle zwei Wochen erscheint eine neue der 14 Folgen – zu hören und zu sehen auf den Kanälen von asap:digital.

Und darum geht es dieses Mal:

Kerstin Köder, CMO Middle & Eastern Europe von SAP, spricht mit Martin Boeing-Messing darüber, warum Deutschland bei Digitalisierung und KI weniger Perfektion und mehr Tempo braucht.

Am Beispiel großer Transformationen bei SAP zeigt sie, warum 70 oder 80 Prozent manchmal genug sind, um loszulegen. Es geht um Führung in Veränderungsprozessen, den Umgang mit Zweifel und Widerstand – und darum, unterwegs zu lernen und nachzujustieren, statt vor dem Start schon jede Antwort haben zu wollen.

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„Mut.Macher.Marke.“ ist eine Kooperation der Initiative Marke Deutschland, des Bundesverbands Marketing Clubs und asap:digital.

Die Idee: Alle zwei Wochen erscheint eine neue der 14 Folgen – zu hören und zu sehen auf den Kanälen von asap:digital.

Und darum geht es dieses Mal:

Tim Alexander, CMO von Swiss Life, spricht mit Oliver Busch darüber, wie Unternehmen Kundenorientierung vom Anspruch in die Praxis bringen.

Ein Beispiel aus seiner Zeit bei der Deutschen Bank: Das Beschwerdemanagement saß buchstäblich im Keller. Es wurde an den Anfang der Marketing- und Produktentwicklung geholt, weil dort das beste Wissen über die Probleme der Kundinnen und Kunden lag. Das war ein Tabubruch.

Die Folge zeigt, warum Haltung erst dann Wirkung entwickelt, wenn sie im Arbeitsalltag sichtbar wird und sich bis in Ziele, KPIs und Vergütung übersetzt.

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