Nel nuovo e-commerce guidato dagli LLM la domanda non è più "dove mi trovi?", ma "chi ti sceglie per me?".

È questo il cambio di paradigma raccontato a RadioNext da Marco Loguercio advisor e-commerce ed esperto SEO e GEO, che fotografa un mercato in cui motori generativi come Copilot, Gemini e ChatGPT stanno riscrivendo le regole della customer journey, sia nel B2B sia nel B2C.

Nel B2B, ci rcconta Marco, molti uffici acquisti stanno già utilizzando gli LLM per valutare fornitori, confrontare prezzi e analizzare caratteristiche tecniche: un processo che per decenni è stato dominato dalla relazione diretta tra venditori e procurement oggi passa attraverso una mediazione algoritmica. Più del 50% delle PMI italiane, secondo le rilevazioni citate, avrebbe già integrato questi strumenti nei processi di scouting, anche se il campione non è ancora pienamente rappresentativo.Siamo davvero pronti a competere in un mercato in cui la prima short list la fa un algoritmo?

Sul fronte B2C, soprattutto nei settori dove il made in Italy è forte - moda, lusso, beauty, food - l'LLM diventa consulente personale d'acquisto. Non sostituisce Google, ma lo affianca: c'è chi parte dal motore di ricerca tradizionale e poi usa l'intelligenza artificiale per approfondire recensioni e modalità d'uso, e chi compie il percorso inverso, chiedendo subito alla chat di sintetizzare opzioni e alternative per poi finalizzare l'acquisto altrove. Intanto i grandi player lavorano per accorciare la filiera: comprare direttamente dentro la risposta, dentro la chat. Un vantaggio per l'utente, certo, ma per i brand?

Opportunità di conversione immediata, sì, ma anche rischio di disintermediazione, perdita di dati, minore controllo sulla relazione e sui KPI. Perché se l'interazione avviene dentro un ambiente chiuso, cosa resta agli analytics aziendali? I vecchi indicatori - click, tempo di permanenza, heatmap - diventano meno rilevanti in un contesto conversazionale dove le informazioni sulle chat non sono condivise. Le aziende vedono l'ordine arrivare, ma non sanno davvero cosa abbia convinto il cliente. È un salto nel buio, o un investimento strategico?

Sullo sfondo c'è la monetizzazione: modelli di affiliazione, bidding, nuove forme di advertising integrate nelle risposte. OpenAI, Google, Microsoft stanno sperimentando, mentre il mercato osserva. Potremmo arrivare a un sistema in cui la visibilità nelle risposte dipende da quanto sei disposto a pagare? L'ipotesi è tutt'altro che remota. Per i brand la scelta non è più solo tra marketplace ed e-commerce proprietario, ma tra ecosistemi chiusi e controllo diretto della narrazione.

La strategia, suggerisce Marco Loguercio, sarà ibrida: presidiare i marketplace per intercettare la domanda, mantenere sul proprio sito prodotti esclusivi e contenuti distintivi per difendere identità e marginalità. Ma serve un cambio di mentalità: non esistono più soluzioni "one size fits all". È un learning by doing che ricorda la SEO degli esordi, con la differenza che oggi la velocità di evoluzione è esponenziale. Le imprese devono investire come in una vera attività di ricerca e sviluppo, accettando che i risultati non siano immediati. La posta in gioco è alta: chi capirà per primo come dialogare con gli LLM non solo venderà di più, ma potrà influenzare il modo in cui l'intelligenza artificiale racconta il proprio brand. E in un mercato dove è l'algoritmo a suggerire, essere suggeriti è tutto.

I social media sono ancora in salute, almeno dal punto di vista economico. Ma dal punto di vista relazionale? Qui il dubbio è più che legittimo. Nella nuova puntata di Radio Next, Francesca Sonzini, Strategic Content e Marketing Director di TNGP, mette a fuoco una trasformazione che molte aziende percepiscono ma faticano a decodificare: la "televisionizzazione" delle piattaforme social e la parallela ascesa delle micro community.

Ogni minuto su TikTok vengono caricate 500 ore di video. Una quantità che rende evidente il paradosso: chi ha davvero il tempo di guardare tutto? In un ecosistema saturo, l'attenzione si frammenta, l'interesse si assottiglia e l'ingaggio cambia natura. I like non bastano più, i commenti sono spesso polarizzati, mentre le interazioni più significative si spostano nei salvataggi e nei direct message, luoghi più privati e meno misurabili. Siamo davvero pronti ad accettare che le metriche con cui abbiamo lavorato per quindici anni non raccontino più la realtà?

Per i brand il problema è doppio: da un lato l'organico è sempre meno performante, dall'altro l'advertising rischia di trasformarsi in una corsa al rialzo dove emergere è sempre più costoso. In questo scenario emergono le micro community, spazi digitali costruiti attorno a passioni condivise e identità multiple.

Reddit, con 10 milioni di utenti attivi in Italia, ne è l'esempio più evidente, ma il fenomeno riguarda anche piattaforme come Substack, dove il contenuto long form e la parola scritta tornano centrali.

Il punto non è nostalgico, non è un ritorno ai forum anni Duemila: è una risposta culturale alla standardizzazione dei feed. Le persone cercano rilevanza, non volume. Cercano conversazioni verticali, non intrattenimento indistinto. E qui per le aziende si apre un terreno tanto promettente quanto delicato. Perché entrare in una micro community non significa "comprare visibilità", ma conquistare fiducia.

La prima regola? Ascoltare. Sembra banale, ma quante aziende non hanno mai cercato il proprio brand su Reddit o TikTok per capire cosa si dice davvero? L'ascolto diventa una forma di osservazione etnografica, necessaria per comprendere linguaggi, codici e aspettative. Solo dopo si può creare valore, magari sponsorizzando una newsletter iper-verticale su Substack, capace di convertire una nicchia altamente ingaggiata con maggiore efficacia rispetto a un investimento broad.

Meglio meno impression e più pertinenza? La risposta, per molte categorie, è sì. Ma attenzione: le micro community sono sensibili all'invasione. Le prime resistenze a un'eccessiva presenza dei brand sono già visibili. Il rischio di "rovinare la festa" è concreto. E anche il ruolo degli influencer cambia: nelle community verticali contano più i creator, capaci di produrre contenuti di valore autentico, che non le fan base generaliste. In un mondo dominato dal video breve, queste piattaforme rimettono al centro la parola e l'expertise.

Non è un caso che brand globali come Rare Beauty e Shopify stiano investendo in contenuti editoriali approfonditi, persino offrendo versioni ad free per rafforzare il legame con la propria community.

La domanda finale è semplice e insieme strategica: le aziende sono pronte a sostituire la logica del GRP con quella della rilevanza culturale? Perché nelle micro community non si compra attenzione, la si merita.

Il Marketing Circle non si limita più a fotografare i trend: prova a tradurli in scelte operative, mettendo i marketer davanti a una domanda scomoda ma inevitabile: cosa devono fare davvero le aziende oggi per essere rilevanti nel 2026?

Dopo aver messo a fuoco nella puntata precedente i tre grandi assi di cambiamento - social rewilding, senior economy e relevant middle - Radio Next ha riportato allo stesso tavolo Paola Mascaro, Direttrice Marketing di Accenture Italia, Fabrizio Paschina, independent advisor e Alessandro Antiga, C-level Marketing di Amplifon Italia, con il contributo di Lorenzo Broccardi, Responsabile Marketing di Accenture Song.

Il filo conduttore è chiaro: riumanizzare il marketing non è un esercizio filosofico, ma una scelta strategica che impatta organizzazione, investimenti e metriche. Le community diventano il primo banco di prova: non più relazioni verticali brand-consumatore, ma ecosistemi orizzontali in cui il brand fa da attivatore, accettando il rischio - e il valore - di lasciare andare parte del controllo.

Siamo pronti a misurare il successo non solo in GRP o conversioni immediate, ma in fiducia costruita nel tempo? Il social rewilding chiama le aziende a uscire dalla comfort zone dei contenuti broadcast e a rientrare nella logica della partecipazione, dove ascoltare conta più che parlare e dove eventi fisici capaci di vivere anche nel digitale diventano moltiplicatori di relazione.

Sul fronte senior economy, il messaggio è altrettanto netto: non è un segmento opzionale. Parliamo di una fascia che concentra una quota enorme di ricchezza e influenza i consumi, con aspettative digitali mature e bisogni di usabilità, semplicità e servizio che molte aziende continuano a sottovalutare. Copiare ciò che funziona bene altrove, semplificare le interfacce, progettare esperienze accessibili non è mancanza di creatività, ma intelligenza industriale.

E poi c'è il relevant middle, quella terra di mezzo del funnel troppo spesso ignorata perché difficile da misurare, ma decisiva per costruire preferenza e fedeltà. Qui si gioca la vera differenziazione: non nelle promozioni di breve periodo, ma nella capacità di raccontare un'unicità credibile, portarla in vita con contenuti coerenti e distribuirla su canali diversi - dai social ai negozi fisici, che restano momenti di verità insostituibili.

Un paio di post non fanno una strategia, e un KPI di breve non costruisce un brand. Il Marketing Circle, puntata dopo puntata, suggerisce una direzione chiara: il marketing torna a essere il "lighthouse" della trasformazione aziendale, un laboratorio dove tecnologia, empatia e strategia si incontrano. La vera domanda, allora, non è se seguire questi trend, ma se le aziende sono pronte ad accettare che il valore, oggi, nasce dal dialogo e non dal controllo.