Most European brands assume a great product and a strong brand will carry them in the US.

It won’t. Not even close.

In this episode, Rune speaks with Craig “Lewie” Lewis, one of A Dream Factory's experts and advisors, specialising in CPG and beverage, about what it actually takes to build and scale a successful beverage brand in the US. From distributor structures and margin stacking to sales velocity benchmarks, incentive programs, and why spreading too fast is the most expensive mistake you can make.

This is an episode about beverages, but the lesson goes for any business entering the US: be nerdy about every detail, from margins and distributors to pricing and which street you launch on. Have big ambitions, but approach the market with respect. Prove your thesis and your product's worth. Then scale.

We discuss:

• Why a strong brand and product are only table stakes in the US
• Why velocity – the number of cases sold per store per week – is a critical KPI for beverage brands.
• What a realistic first year costs: $200–300K for a good test in one market
• How your margin disappears in the three-tier system, from distributor to retailer
• Why you should build the US like a puzzle and start in one corner
• What distributors actually want to see before they take on your brand

And perhaps most importantly:

• Why your brand risks ending up as “rainbow vomit” on the shelf
• How you pay the distributor's sales reps to prioritise your product
• The billback trap: the monthly report with 25 codes and a $220,000 bill nobody understands
• How Jameson won Manhattan one street at a time
• Why you need to show up in the store every single week for three years

This episode is for you if you:

• Are building a beverage, food, or CPG brand and considering entering the US market.
• Have already secured US distribution or retail placement but are struggling to generate sales.
• Need to build a realistic budget for your first 12 months in the US.
• Want to understand how American distribution, retail, and sales execution work in practice.
• Need to choose your first market, your first channel or your first distributor

Concrete lessons:

• Treat brand and product as the ticket to entry
  → In the US, everyone has a good product – execution in the store is what drives growth.
• Velocity is the new valuation - measure it every week
  → Cases per store per week is your north star from day one
• Your distributor is a logistics partner, not your sales team
  → Everything that moves product off the shelf is your responsibility
• Budget $200–300K for year one
  → That's Lewie's estimate for a good one-year test in one market, all in.
• Price yourself as premium
  → Distributor and retailer each take 20–30%, and in New York the store doubles the price – a can sold at $3 ends up at $6–7.
• Build the US like a puzzle
  → Start in one corner, win one region and one channel, then add the next piece – not the frame first.
• Drip-feed the distributor's sales reps
  → Give them something new every day – POS, content, a story, Baseball tickets and Amazon gift cards work – so your brand stays top of mind. That’s the game.
• Watch billbacks from day one
  → Large distributors like UNFI and KeHE send billbacks under codes – one report can say you owe $220,000 – so get a specialist to review them.
• Go deep, not wide
  → 50 accounts with strong velocity beat 200 weak ones – that's how Jameson won Manhattan one street at a time.

See timestamps and more at www.adreamfactory.com
YouTube - www.youtube.com/@BuildinginAmericaPlaybook
LinkedIn - www.linkedin.com/company/adreamfactory
Instagram - www.instagram.com/building_in_america_by_adf

Host: Rune F. Knudsen
Intro music: Veronica D’Souza – Canary Song

Mange danske softwarevirksomheder tror, at vejen ind i USA går gennem et dyrt salgskontor og en nyansat amerikansk VP of Sales.

Rasmus Holsts erfaring er, at den hurtigste vej ofte går gennem et økosystem, der allerede er der.

Rasmus Holst er CEO i Zensai, en dansk softwarevirksomhed, der er vokset til en international SaaS-forretning med omkring 200 medarbejdere og mere end 50 millioner dollars i årlig omsætning. Omkring halvdelen af forretningen kommer fra USA.

Men vejen dertil var ikke helt som forventet. En afgørende del af væksten kom gennem Microsofts økosystem og en amerikansk distributør, som virksomheden valgte at købe tilbage i 2020.

I denne episode taler vi om, hvorfor distribution kan være en større konkurrencefordel end selve produktet og hvordan man finder den rigtige vej ind på det amerikanske marked.

Vi taler om:

• Hvordan Zensai fandt en vej ind på det amerikanske marked gennem Microsofts økosystem.
• Hvorfor distribution kan være en større konkurrencefordel end produktet alene.
• Hvad der sker, når du konkurrerer mod selskaber med fem gange dit budget
• Hvorfor McDonalds ikke har den bedste burger, men stadig vinder

Og ikke mindst:

• Hvorfor halvgodt med mange penge kan slå virkelig godt uden penge
• Hvordan dansk direktehed og halvårlige investoropdateringer bygger tillid

• Overvejer USA versus Europa som næste marked
• Arbejder med SaaS og vil forstå, hvad det kræver at konkurrere mod kapitalstærke amerikanske spillere
• Vil forstå, hvordan partnerskaber og etablerede økosystemer kan åbne døre til nye kunder.
• Vil lære af både de forretningsmæssige og personlige erfaringer, der følger med at bygge en virksomhed på tværs af markeder.

• Vælg et økosystem med indbygget distribution
  → Bygger du oven på Microsoft, Salesforce eller Oracle, får du adgang til partnere, der hele tiden skal have noget nyt at sælge.
• Distribution slår det bedste produkt
  → McDonald's har ikke nødvendigvis den bedste burger, men de har den bedste distribution – og det vinder markeder.
• Lad en distributør bevise markedet – og køb den så tilbage
  → Zensais bedste distributør byggede USA-forretningen op til omkring 1 million dollars i ARR, før Zensai købte den.
• Undervurder ikke indirekte konkurrence
  → Du konkurrerer også om kundernes tid, opmærksomhed og budget.
• Tjek dansekortet, før du giver gas
  → Halvgodt med mange penge slår ofte virkelig godt uden penge, så kend dine konkurrenters krigskasse.
• Hav en lokalt der tør sige sandheden
  → Tager det fire måneder at høre, at noget ikke virker, er det ikke bare dyrt – det er dyrt gange fire.
• Gør din danske direkthed til en styrke over for investorerne
  → Halvårlige, ærlige opdateringer om, hvad du lovede, og hvad du leverede, bygger en tillid, investorer sjældent får.

Se timestamps m.m på www.adreamfactory.com
YouTube - www.youtube.com/@BuildinginAmericaPlaybook
LinkedIn - www.linkedin.com/company/adreamfactory
Instagram - www.instagram.com/building_in_america_by_adf

Vært: Rune F. Knudsen
Intromusik: Veronica D’Souza – Canary Song

Mange virksomheder tror, at den svære del er at komme ind på det amerikanske marked.

Peter Husted Sylvests erfaring er, at den svære del først begynder bagefter.

Med mere end 25 års erfaring fra internationalt salg og eksport – blandt andet fra Stelton og Normann Copenhagen til syv år som Director of Sales hos Lakrids by Bülow – har Peter stået i maskinrummet, når dansk design og dansk smag skulle oversættes til nogle af verdens mest konkurrenceprægede markeder.

I denne episode bruger vi Lakrids by Bülows USA-rejse som den røde tråd og taler om, hvad der rent faktisk kræver at skabe efterspørgsel, opbygge distribution og vinde tillid på et marked, hvor ingen kender dit brand.

Vi taler om:

• Hvorfor distributøren ikke bygger dit brand for dig
• Hvordan Lakrids by Bülow skabte efterspørgsel, før de skalerede distributionen
• Hvorfor du skal opbygge din egen kundedatabase, før du giver den videre til en agent
• Hvad det kræver at finde den rigtige profil til at åbne et nyt marked

Og ikke mindst:

• Hvorfor mange virksomheder starter alt for stort
• Hvorfor én god distributør er mere værd end ti middelmådige
• Hvorfor relationer stadig lukker flere aftaler end PowerPoints
• Hvorfor Chelsea Market blev et afgørende gennembrud for Lakrids by Bülow
• Hvorfor de virksomheder, der lykkes, bygger bro mellem Danmark og USA
  

• Arbejder med eksport eller international vækst
• Sælger fysiske produkter eller forbrugsvarer
• Skal vælge distributør eller opbygge et partnernetværk
• Overvejer USA som næste eksportmarked
• Vil forstå, hvordan relationer påvirker salget i USA
• Søger konkrete erfaringer fremfor generel teori

• Find din "schweizerkniv"
  → De første ansatte i et nyt marked skal kunne det hele, ikke være specialister
• Byg din egen kundedatabase, før du giver den videre
  → Du forhandler fra en helt anden position, når du selv kender markedet
• Adressér elefanten i rummet med din distributør fra dag ét
  → Hvis du er for dårlig, bliver du fyret. Hvis du er for god, bliver du også fyret
• Start småt og lær hurtigt
  → Ét område, én kunde og én succes er bedre end et landsdækkende launch
• Forklar dit produkt igen og igen
  → Amerikanerne køber ikke nødvendigvis det, der giver mening i Danmark
• Chelsea Market ændrede spillet
  → Ét stærkt proof point kan åbne langt flere døre end hundrede salgsmøder
• Brug dine danske fyrtårne aktivt
  → Noma og Geranium betyder noget for de rigtige amerikanske kunder – brug referencerne
• Find brobyggerne
  → De bedste resultater skabes ofte af mennesker, der forstår både Danmark og USA

Se timestamps m.m på www.adreamfactory.com

YouTube - www.youtube.com/@BuildinginAmericaPlaybook

LinkedIn - www.linkedin.com/company/adreamfactory

Instagram - www.instagram.com/building_in_america_by_adf

Vært: Rune F. Knudsen

Intromusik: Veronica D’Souza –Canary Song